Ya viene el campeonato mundial Brazil 2014
Muchas personas cuentan los días tan esperados, aficionados o no, por todo lo que implica socialmente. Niños, jóvenes y adultos concentra su fanatismo en el álbum Panini alusivo al mundial. Me atrevo a mencionar que en estos días de Abril la marca más popular de todas es Panini, lider global de tarjetas coleccionables.
Estamos ante un fenómeno mercadológico sumamente interesante y poco común. Las razones de tan esperado evento apelan al uso experiencia del producto mismo, que gira alrededor a la actividad de canje entre personas.
Hay quien decide comprar algunas estampas y llenar su álbum en base a canje, quien compra una caja completa de estampas que prácticamente te permite llenar el libro o incluso quienes ejercen “mercado negro” alrededor de ciertas estampas que se consideran como escasas.
Es evidente este fenómeno, pero me interesa aterrizar sus razones de éxito y aprendizajes mercadológicos del mismo.
Aspecto lúdico
Estamos ante una actividad integradora, social y lúdica de llenar álbumes con estampitas. La gente lo hace desde hace varias generaciones, pero la Copa del Mundo es una ocasión excelente para revivir esta forma de convivir cada 4 años. No existe de momento un evento más importante en el planeta que sustituya esta actividad. Que sea cada 4 años es también clave para revivir este tipo de hobby temporal sin generar saturación o cansancio.
Producto legítimo
La licencia de FIFA para este producto es clave por obvias razones, y no funcionaria si careciera del aval oficial. La posibilidad de conocer a las selecciones, sus jugadores, imágenes e informacion oficial, es el corazón del producto.
Precio
El precio es clave, cuya estrategia permite un alcance masivo. Desconozco el porcentaje de personas que llenan en su totalidad el libro pero asumo que el nivel de demanda no descarta niveles socioecomómicos. En resumen, tenemos un producto masivo no selectivo, y ni siquiera para personas que gustan del fútbol. Niñas de 6 años que no conocen de fútbol están llenando el álbum.
Distribución
Un producto en su etapa de lanzamiento, dicho por especialistas, debe tener una distribución selectiva y ponderada. El soft launch del producto, que agotó inventario en un fin de semana, funcionó como interesante detonador viral entre las personas. Este pequeño lanzamiento preventivo ha sido clave en el proceso.
Adicionalmente, por tratarse de un producto con un corto ciclo de vida, el rollout masivo es crítico para asegurar el éxito. Se trata de prácticamente llegar a por lo menos un millón de puntos de venta en menos de una semana. Si esto no es lograble el riesgo es muy alto.
Publicidad
La expectativa es tal que la publicidad es prácticamente inexistente e innecesaria. Yo personalmente escuché un publireportaje en radio sobre el lanzamiento del álbum pero nada más al respecto.
Medios digitales
Lanzamientos de este tipo y productos de tan corta vida son grandes candidatos a generar viralidad a través de herramientas digitales. Las redes sociales juegan un papel importantísimo en el proceso de “calentar” el mercado. Twitter y Facebook fueron en su momento un medio informativo sobre la distribución del álbum, su status y comunicación sobre fechas clave.
De igual forma el ciclo de producto tiene una ventana de 2 o 3 meses como máximo, terminado el ciclo se convierte en un coleccionable de largo plazo produciendo un valor importante.
por ABRAHAM GEIFMAN
Si te preguntaran cuál de todas las áreas de marketing crees que representa una oportunidad para tu organización, ¿qué dirías?
Viendo los resultados de una encuesta realizada por Econsulty y Adobe a agencias y empresas dentro del estudio de “Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends” observamos como, claramente, la experiencia del usuario es una oportunidad tanto para agencias como para empresas:
A través de este enfoque, podemos ver como las diferentes áreas del marketing digital impactan directamente sobre la experiencia del usuario, haciendo que este pase de consumidor estándar a “fiel”, uno de los principales objetivos de negocio para las marcas.
Por eso, debemos tener en cuenta estos tres aspectos a la hora de ver la experiencia del usuario como un conjunto que afecta a todas las áreas:
•Cross-channel.
•Cross-touchpoint.
•Cross-lifecycle.
¿Por qué?
Porque la clave consiste en dar al usuario una experiencia personalizada en una economía de “escala”. Para ello, debemos apoyarnos en todos los aspectos de la cadena de valor que fomenten este hecho.
Por ejemplo, en las tiendas (retail) ha nacido un nuevo concepto: 20% store 80% story: el llamado “storytailing”. Se trata de tiendas donde prima la experiencia del usuario, vender pero contando una historia, haciendo que el consumidor se “sienta especial” y ofreciendo algo más que el simple producto.
También existe una enorme oportunidad en lo relativo al “pequeño big data”, esto es, datos, explícitos o no, de nuestros clientes y prospectos. Este tipo de dato (un simple email) puede ayudar a mejorar la experiencia del usuario, haciéndola más personal, más relevante o importante y, por supuesto, apuntando a la diana con una mayor precisión. Eso sí, sin olvidar los aspectos legales que esto conlleva.
Para que le experiencia del usuario sea “completa”, la propia empresa debe ser digital, es decir, se necesitan empresas que comprendan el nuevo entorno
Compañías donde los procesos y la cultura sean ágiles, innovadores, empresas con el “always on” en la sangre, empresas sociales y que consigan que los equipos trabajen de manera más colaborativa.
Por ejemplo, el caso de General Motors GM , donde el área de Social Media está integrada con todos los departamentos de GM, con el objetivo de dar una mayor experiencia al usuario. En concreto, tienen en sus oficinas principales de Detroit un espacio para los equipos de Social Media Marketing, Comunicación y atención al cliente puedan estar juntos y posibilitar, en algunos casos, cambiar de tareas aunque no correspondan a su área, con el fin de dar la mejor satisfacción al cliente.
Además, las empresas deben invertir en herramientas para ser capaz de escuchar a sus clientes y adaptar los contenidos a éstos. Las marcas no pueden usar la comunicación solo para transmitir sus valores, sino deben además saber qué le interesa a sus consumidores y dárselo de la manera que esperan (móvil, gráficos, ilustraciones, reportajes…) incrementando el valor de lo que representan pero desde la perspectiva del cliente e incluso la fidelización de estos.
El móvil es una de las claves de este año. Leyendo un artículo sobre los Millennials, sabemos que casi uno de cada cinco Millennials hacen todo la navegación en Internet (correo electrónico, búsqueda en Google, redes sociales y noticias en línea) a través del móvil o tableta. En comparación, sólo el 5% de 35 a 54 años de edad y 3% de las personas de 55 años acceden desde el móvil.
Las empresas deben saber que el móvil es un “must” integrándolo en las acciones y estrategias a través del responsive design o aplicaciones móviles (entre otros) así como adaptar los contenidos a este medio.
Mucho se ha hablado ya de las tendencias para este 2014, pero debemos entender que la experiencia del cliente debe ser el nodo principal de nuestra estrategia, ya que será la clave para incrementar nuestro negocio y fidelizar a nuestros clientes.